品效合一是个伪命题

发布时间：2023-11-21 | 点击率：

品效合一，是数字营销人员炮制的，是为了打击品牌广告，这种偷梁换柱的龌龊行为，是为刷数据、造假、搞虚假流量，误导客户设置的场景。

品牌一定有销量，有销量不一定是品牌，全世界有利润的销量，70%是由品牌提供的。

PC、移动互联网是时代产物，只是个工具，用在营销也只是个媒介和传播手段，而中国70%的企业，把这工具当稻草，广告圈把当赚钱的救命药，点击、链接、漂浮，视频贴片中插，DSP、程序化购买、直播等，彻底把企业卷入意淫，效果广告横空出世。

世界500强品牌，在数字营销上预算不会超过30%，超过的一定沦为垃圾货，比如阿迪达斯，这品牌近5年，被数字营销拖入深渊，现在都没恢复。

2022年8月，阿迪官宣CEO罗思德提早三年离职，离职前他接受了采访：我们在中国犯了错误；阿迪在中国到底犯了什么错误？这个天问让全球企业瞩目。

2019年，阿迪全球媒介总监皮尔说：阿迪过度投资了数字媒体，牺牲了品牌建设；他还给出了精确数据：阿迪77%的预算在效果，23%在品牌，这是根本错误。

品牌稀释的直接结果就是销量暴跌：2022年，安踏营收536.51亿元，耐克中国营收514.22亿，李宁营收258.03亿，而阿迪中国营收235.97亿，暴跌35%，全年利润缩水82%。

今年阿迪调整战略，加大产品创新和设计，把大量费用投在品牌上，加大与品牌媒体合作，与体育、文化、艺术、巨星深入沟通，把过去的促销、转换率、KPI价格战弱化，大大减少数字营销，重新塑造全球体育品牌形象，效果一下子就上来了。

阿迪有机会重来，可以败败家，因是国际大牌，有资本和底蕴调整，但中国很多企业，因不是大牌，一旦深陷价格战、流量战、内卷，基本都是过耳云烟，不会有第二次机会重来。

品牌力差，还把大量精力和费用花在效果广告上，靠折扣优惠点击，靠最低价带销售，这是自掘坟墓，效果必须有品牌护航，否则促销、点击、种草，转化率就是春药，越吃垮的越快。

效果广告是一帮搞技术的人，他们不懂广告，给客户开的春药，吹投多少钱卖多少货，实现品牌和销售双标，击中了客户的痛处，尤其那些投机捞一票走人的客户，管他洪水滔天。

效果广告有一套装逼成本词汇，CPC（点击）、CPA（行动）、CPL（线索）、CPS（购买）、CPT（时间），指定受众的年龄、性别、职业、兴趣、区域、行业、收入等，对不同消费者展示不同广告，这些表面可量化的精准数据，完美让客户知道钱去哪儿了，叫按结果付费，

再有钱的人，知道钱花到哪里去了，是高兴的，因觉得自己精明，品牌部和市场部汇报时，如能详细告诉老板钱花到哪里，那申请费用时，就很自信且滴水不漏。

他们为区别传统媒体，把电视、报纸杂志、户外、广播等媒体广告，叫做品牌广告，因很难量化，他们就告诉客户，品牌广告太虚了，不能直接转化销量，而效果广告直接提升销量。

直接提升销量跟嫖娼场景一样，只要付钱马上爽，而谈恋爱有点虚，有的花了大钱和大量时间，连手都没摸，客户被效果广告置于嫖娼场景，那邪恶的焦躁之欲直接掉进了陷阱，做品牌没耐心，花钱能直接爽才过瘾。

2022年，数字营销占了全球营销费用的一半，70%是买量，为了让传统媒体式微和客户更加相信转换率，效果广告把品效合一上升为武器，制造对立，投传统媒体没效果，投效果广告既有效果，又能做品牌，伪命题大行其道。

伪命题开始让客户觉醒，传统媒体复苏，首先觉醒的是像阿迪这种国际品牌，宝洁将广告支出再增加4.45亿美元，这些费用绝大部分是品牌广告，不是他们生意不好，是生意太好，要始终维持品牌护城河和制高点。

2013年，宝洁超过30%营销费用投在数字媒体，时任CEO雷富礼说：消费者在哪里，我们投哪里；四年后宝洁开始反思，削减41%数字广告，联合利华也骤降59%，在线、网站数量、脸书、谷歌、YouTube上的投放大大减少，他们比阿迪聪明，试错后马上改变。

成为了品牌的企业，不要轻易大规模介入数字营销，因是个黑洞，会上瘾，曝光、促销、价格战、有销量没利润，品牌在热闹中不知不觉稀释，阿迪怎么跟三流货一样在网上打折促销？这感觉让阿迪国际品牌形象跌入深渊，消费者心理有定位。

品牌塑造包括品牌广告和效果广告，而效果广告制造对立，用品效合一否定品牌广告，用品牌损耗的没利润销量，忽悠客户走进价格战，数字平台赚翻了，而客户和品牌却被搞残，“抖快小拼”很赚钱，赚的是客户品牌损耗的钱，他们不管品牌如何，这是诈骗。

品牌广告是战略，效果广告是战术，不要颠倒，战略不对或花费精力少，战术再怎么花哨和精准，都是偏离的，相反战略正确，战术差点，还可以纠偏调整。

7月份，雪碧打了一场在品牌战略下的一场完美战术战：致敬1982限定柠檬味汽水，效果非常好，老梗82年雪碧，是82年拉菲的演变，体现有钱奢侈，后在网络中发酵成自我调侃，诞生各种段子和表情包，雪碧抓住这种场景，成功利用网络打了胜仗。

这是网络和效果广告的威力？不是，用不知名的产品试试，不会成功，是雪碧本身就是个国际品牌，这种品牌效应托底所有网络话题，才会让效果广告水到渠成，如雪碧是个三流产品，怎么搞话题和曝光，没用的。

茅瑞联名为啥能爆？是微信的功劳？不是，是茅台的品牌价值让网络爆发，用二锅头试试，一定会成为笑话，茅台的品牌战略托底战术成功，而不是网络让战略成功，这才是品牌与效果的主次，但很多企业是颠倒的。

新品要打知名度，知名度大了就必须做品牌，8月23日，北冰洋发布户外广告，虽然色彩系统有点乱，但全面铺广告是对的，加多宝这帮人搞北冰洋，总觉得有点不靠谱，希望北冰洋不要重演过去。

想成为品牌，要知道知名度市场空间：0-300亿，99.99%产品越不过这坎，中国很多企业停在知名度，无法再上台阶，北冰洋知名度不够，要先打知名度进0-300亿赛道，而王老吉要打品牌度，所以王老吉打知名度这帮人必须干掉，因做品牌无力。

品牌空间：300-2000亿，品牌是另一种维度和打法，是商品海洋中的灯塔，成功取决于所站的高度，营销改变生活，品牌掌控世界，没有品牌这个软件，你再硬，也硬不到哪里去。

做品牌你需要懂：政治学、历史学、经济学、美学、心理学、哲学、广告学、传播学、交际学、音乐学、审美学、创意学、设计学、美术学；品牌的脑袋为啥值钱？因为需要思想上降维，而不是利用工具刷数据。

搞效果广告这群人，就是一群搞技术的，有智商没文化，是不懂品牌需要文化的。

效果广告和直播，诞生了很多有知名度的网红产品，但绝大多数昙花一现，网红产品要成为品牌，要跳出效果广告和直播的陷阱，要品牌悟性，多做品牌广告，否则永远上不了台面。