中药奶茶、中医问诊、人参巧克力......养生营销越来越野了！

发布时间：2024-01-22 | 点击率：

近来官官有个“大发现”，那就是

这届品牌虽然总把“年轻化”挂嘴边，但他们其实最懂“讨长辈欢心”——

前两年把穿 “秋裤” 玩成秋冬营销热点；

近几年又让“进补” 成为联名关键；

虽说形式千变万化，内核「养生」却始终不离“听妈妈的话”。

不过直到我司下午茶，也变成了“非遗联名膏方饮”，官官才切身感受到：

如今这股养生的风，吹得到底有多野。

PART 1.

中药奶咖？中医问诊？

人参巧克力？！

要说中药跨界新茶饮的首次出圈，还是几年前我们分享过的

同仁堂，卖咖啡了！

枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、益母草玫瑰拿铁......

听着是朋克养生的味儿，却格外对“中国胃”：

随后，在咖啡圈转了一轮的“养生风”，开始吹向更亲民大众的奶茶界。

比如，奈雪的茶 x 东阿阿胶

以“元气”为关键词，联名推出新品「阿胶奶茶」，甫一上市就爆单；

在大众“返场”的高呼声下，升级后的「阿胶奶茶」于 2023 年秋冬再度回归；

乐乐茶 x 方回春堂

则瞄准了“脆皮”打工人网络热梗。

一面推出联名新品「玫瑰桃胶四物饮品」，一面邀请方回春堂馆大师来公司“坐诊”，主打一个“推进养生全面深化”。

除了茶饮与老字号的品牌联动外，今年官官看到最显著的一股“养生营销”潮，还与「非遗」关键词有关。

比如百分茶新品采用的「雷允上四物娇颜膏」配方，是江苏省级非遗膏方；

另茶 x 李良济联名的润润茶，所用「秋梨枇杷膏」祖方，已被纳入苏州非物质文化遗产名录。

这喝的哪还是奶茶呀，分明是文化传承与见识。

而如果说中药咖啡、养生奶茶，还稍稍考虑过大众接受度；

那么另一些养生新品，就野得有点不顾你我死活了。

比如，曾经火爆各大便利商店的单品

一整根人参水

名字就是产品的全部形容，简单粗暴，所见即所得。

熬夜党看完虎躯一震：

好家伙，这不得补到流鼻血啊！

不过它的成功倒不在于味道或功效，而在于打破了大众心中“人参很贵”的刻板印象，为更多年轻消费者加入“养生局”降低门槛。

此外，不知在座各位，有没有人尝过

人参巧克力

“每片参巧都含有一整片原切参”、“0蔗糖优质巧克力”

有多养生我不知道，但有多苦我不敢知道......

咱就说，到底谁在“纵容”养生营销越玩越野？

其“野性”发展的内在驱动力又是什么呢？

PART 2.

养生营销为何愈演愈烈？

头一个问题答案明显：

还能有谁呢，就咱消费者“宠”的呗。

在近日天猫健康发布的「2023健康年度词」中，“中药奶茶”喜提“健康年度CP”称号；

另有数据显示，今冬茶饮相关搜索中，枸杞、乌梅、决明子、桂圆、党参、茯苓等中药“搭子”的出现率显著升高。

从需求侧来说

当代年轻消费者对于“健康”话题关注度的持续走高，使得「养生」关键词成为当下一大流量密码。

注意力的聚集也给创意发散带去了新方向。

为投消费所好，对症熬夜体虚、气色不佳、脱发白发等年轻痛点问题的食补食材，被拿来与新茶饮作“搭子”，传统养生文化与新消费形式跨界碰撞，最终撞出了新的消费流行趋势。

从供给侧来说

一方面在当下年轻化浪潮下，大批老字号品牌意识觉醒，开始拥抱新时代：

频繁跨界、形象焕新，与多行业双向奔赴，借势猎奇单品与用户的好奇心，在年轻市场打开声量。

前有百年老字号品牌同仁堂，推出养生咖啡品牌“知嘛健康”，打响“咖啡+中药”的创新第一枪；后有东阿阿胶开始数字化转型，深化电商合作，上线东阿阿胶粉、阿胶燕窝等新品，传统养生品牌逐渐融入新消费浪潮。

到了今年，国内多城市相继有消息传出：当地知名中药馆推出「中药奶茶」，“去中医馆嚯奶茶”一时颇为盛行。

另一方面，养生潮的兴起，也吸引了大批新中式滋补品牌加入赛道，为养生品类发展打开了更多新思路。

如官栈、小仙炖等品牌，对传统滋补食材花胶、燕窝进行了口味改良，并将耗时的炖煮过程拉进生产链，最终向消费者呈现即饮产品。这一便利性升级大大降低了当代消费的接受门槛，从而快速打开了年轻市场。

而如一整根、SHAN宫小膳等品牌，则对产品进行了话题向创新，借助“瓶装水中有一整根人参”、“巧克力包人参芯”等话题产品，快速吸引新一代消费者的注意，引发尝鲜消费。

要知道创意的本质，其实就是旧元素的新组合。

当传统品牌与新消费品牌都开始瞄准「养生」发力，注定养生品牌将展开“养蛊式”发展。

谁能脱颖而出？未来还有怎样的创意？

我们不妨拭目以待。

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参考资料：
1. 《乐乐茶新品营销，是懂打工人惜命的》，营销案例精选 2024-01-10

2. 《00后开始养生？人参加巧克力？我们和5位品牌创始人聊了聊新中式滋补》，数英网，刀法研究所 2022-03-10

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