争高还是登高，这届年轻人终于想通了

发布时间：2023-10-25 | 点击率：

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。

遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。

每年的这个时候，我们都会被王维这首《九月九日忆山东兄弟》提醒，离重阳节不远了。

重阳节的一大习俗就是「登高望远」，这么一个简单的仪式，饱含中国人对于祭祖思亲，健康长寿的美好愿望。

但也正是这么一个众所周知的仪式，用在营销上，想要做出新意来，并不容易。

云南白药这支《登高祝词》，给了「登高」一个全新的解释，让这个古老的节日，一下子有了符合当下社会现状的气质。

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旁白：

山东兄弟，云南兄弟，广西兄弟，河北兄弟，还有所有的姐妹，

我们去登高吧

放下手头的事

站起来登上你身边任何可以抵达的高处

大声地讲：

祝有人可以暂别高楼，去登高的山

祝赶飞机的大人，睡个高高的好觉

祝深夜加班的那位，发际线别再高了

祝股市里的哥们，今夜有酒兴致依然高

祝金婚银婚不婚的姐妹，自由爱，颜值高

祝年过40的年轻人，记忆力还高

因为累了快一年的你，用力过着每一天

因为曾把健康放在低处的你，需要一点助力

助你，有茂密的头发，更好的睡眠，笑起来好看，走路有风

从今天起，做一个把健康放在高处的人

这个重阳，和今后每一个重阳

#云南白药，助你健康登新高

视频有一种现实的幽默感，这种幽默感也同样体现在系列海报中：

登高，不一定是登最高的山，而是双脚离开地面。

拱桥上、车顶上、板凳上、阳台上、树上、屋顶上、甚至人的肩膀上……

甚至如果不够高，还可以站在高处让风筝飞向更高处。

这种生活中随意就能找到的“登高”方式，高，实在是高。

登高，不一定是脚站在高处，也可以是幸福指数在高处。

后疫情时代，经济的拐点不知道在哪里，人们先迎来了情绪的拐点，每个人都需要被治愈。

就像心理学家武志红说：不确定的时候，要做确定的事。

治愈，是落在生活细碎处的。

这支视频，重新定义了「登高」，它可以是站在高处，也可以是颜值高、兴致高、记忆力高…

除了，发际线一定不能高。

可以看出，云南白药不仅在关注身体健康，更开始关注心态健康，相比于中秋、春节、端午等传统节日，重阳节更加接地气，也更能传递云南白药的使命。

在营销的战场上，中国平安抢占了中秋节，表达「家国平安」的祈愿，蕉内抢占了惊蛰节气，借「一声惊雷，万物复苏」之际，重塑轻量化户外的定位。

而云南白药，借这则品牌视频，抢占了「重阳节」节点，盲猜可能会将重阳节变成长期IP。

多多「登高」，做有益于身体健康的事；多多「远望」，保持身心健康，助你度过眼前的难难难关。

用轻量型创意

做重量型营销

重阳节看到这样一支小片，心底泛起被治愈的柔软，可以说它不仅抓住了年轻人的心绪，更让大众了解了云南白药的「务实」且「真诚」的秉性。

他们用「登高」反对「争高」。

尽管听起来跟我们从小接受的要强观念有所不同，但这种心态却是切切实实治愈当下情绪的良药。视频里人们站上身边“任何可以抵达的高处”，这并不是传统意义上的制高点，它代表一种“向往更好”的精神状态，不必与人一争高下。

在社会压力空前沉重的日子里，年轻人要面对的挑战并不是一鼓作气的百米冲刺，而是一场需要持久耐力的马拉松，不论在各行各业，务实，不浮躁，才能走更长远的路。

他们用「共情」替代「爹味」。

每一种社会情绪，都有适合它的表达，社会环境的变化，让「爹味」有了“站着说话不腰疼”的嫌疑。旁白用同龄人的视角，情感共振而不是爹味教导，用群体感消弭孤独和焦虑。

就像作家余华成为全网年轻人喜爱的「潦草小狗」，并不在于他的年纪，而在于他能和年轻人「共情」。不得不承认，在当下，真诚、共情，确实是必杀技，能让苦苦支撑的年轻人，一秒就卸下防备，抱着你嚎啕大哭。

用「登高」这样一个小小的仪式感，就消解生活的重担，品牌广告做的这么清新脱俗，云南白药是懂年轻人的。

听说这届年轻人终于想通了，在上班和上进之间选择了上香，在求人和求己之前选择了求佛；但是上香和求佛都还是需要个场地的是吧，现在好了，看了这个视频，原来祈愿不用那么麻烦，可以随时随地发生。

视频中出现的角色，有旅行者、建筑工人、运输工人、办公室白领、股民，同时他们的年纪、身份都多种多样，这是一支典型的TO C 的群像广告。

因为一名广告人天生的敏感，果然在临近最后的时候，看到了产品的影子。

助你

有茂密的头发，更好的睡眠

笑起来好看，走路有风

「有茂密的头发」对应云南白药养元青洗发水。

「更好的睡眠」对应云南白药助眠产品。

「笑起来好看」对应云南白药牙膏，我不信你身边没人用它。

「走路有风」对应云南白药创口贴等医药产品，为你带去健康。

说句题外话，这个画面让我想起比利时画家勒内·马格利特的名画《人类之子》，和视频一样，用一种轻巧的方式表达时代的大命题。

云南白药创可贴，养元青洗发水，云南白药牙膏…… 家家户户总有一样出自云南白药。云南白药的业务早已覆盖食品、饮料、保健品、日化、化妆品、户外用品、中成药、生物制药、医疗器械等方方面面。

这样广泛的产品线，不出现在广告中简直太亏了，但如果以最容易想到的方式生硬的出现在广告中，把产品放在演员手里，把LOGO放进去，又难免让人出戏。

《登高祝词》对产品的处理很巧妙，它给了行业一个新的可能：用产品带来的效果，代替产品本身。

与其说这是一种巧思，但我却觉得这可能是云南白药的真心流露，就像刚才我们说到的，云南白药这个百年药企，一直关心的也并不是自己的LOGO有多抢眼，而是天下再无病患。

不信？你脑海中，能够很清晰的印出云南白药的LOGO吗？你对这个LOGO熟悉吗？

云南被称为花之都，云南白药的LOGO是在盛开的花朵中一只宝葫芦，取“悬壶济世”之意。在LOGO设计上，它既不简约，也不显眼，但对云南白药来说，这不重要，你能“有茂密的头发”，有更好的睡眠”，你“笑起来好看，走路有风”才更重要。

因此，这支视频不只是一支普通的品牌广告，更是代表着云南白药官宣自己已经完成从传统健康到大健康的转型。

这么重大的一个课题，北京胜加却采用了「登高」这样轻巧的形式表达，一语双关的击穿了这个课题。

先是抓住了后疫情时代人们的情绪锚点，鼓励大家“把健康放在第一位”；

再是点明了云南白药和大家一起，聚焦人们身心健康，完成了战略转型。

视频的开头和结尾也植入了品牌角色，只是也许只有医药行家才能看得懂。开头出现在桥上的人，结尾时，一群采药年轻人送给他一支好看的小花，用插茱萸的方式，在他胸前的口袋里，插了一支「重楼」。

是的，这支小花的名字叫「重楼」，它的另一个名字我们或许更熟悉，武侠小说中常常叫它「七叶一枝花」，用来清热解毒，消肿止痛，凉肝定惊。

「重楼」是云南白药中非常关键的一味药材，在视频中，多少有些「不忘初心，专注人类大健康」的意味。

有趣的是，用「重楼」演绎「登高」，真是有一种含蓄的中国美学。

其实，需要「登高」的何止我们每一个人，云南白药企业，何尝不是一直在「登高」呢？没点「登高」精神，要怎样才能熬过眼前难关呢？

让身体和心态

回到良性状态

广告，对于时代的脉搏极为敏感。今年出现了很多治愈系广告，背后恰恰反映了人们生存现状的艰难，就像一条绷紧的弦，不能再用力了，只有治愈，才不至于让年轻人的情绪崩坏。

这些治愈系广告大多聚焦于生活的某一个细分场景，比如吃饭、睡觉、工作摸鱼等，仿佛人们心里有一团模糊的呐喊想要破腔而出，而《登高祝词》帮我们喊出了那一句口号：

从今天起

做一个把健康放在高处的人

它像是所有治愈系广告的「总结」，也像社会情绪的「启蒙」，不论你以怎样具体的方式好好生活着，都是要做一个“把健康放在高处的人”。

广告，给了社会一个出口，最先探听到人们内心的声音，站在高处，给予社会情绪良性的改造和引导，给予身心的疗愈。

同样带来身心疗愈的，还有小片中的那首原创歌曲：

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双脚离开地面

就离天空近一点

登高的人呐别来无恙

离开地面再远一点

就离你再近一点

好久不见的人别来无恙

那朵白云停在面前

别再说没有时间

离云近一点向前

感觉好一点

仰起头的方向

谁踮起脚相望

别来无恙的人呐

登高，在有云的地方

当你登高，视线越过地面上的熙熙攘攘，面前就再也没有什么遮挡你「祈福」的人或物，我们的愿望才可以随着风和云，飘到更远的地方，不信你可以边翻看这些歌词海报，边听听看。

这首歌的灵感源自夏加尔的一幅画：

这幅画的名字叫《向前走》，但表现方式却是飞起，是双脚离开地面。这既是当下的开心，也是对未来的向往，对美好的祈愿。

这才是登高望远的真正含义吧，身在泥泞，前往不要忘了仰望星辰，越是在眼前苟且，越是需要诗和远方。

重阳登高，健康，才是每个人的制高点。

拥有健康，才能勇敢地、轻盈地向前走。

—END—

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